马斯克卸任，推特换将广告女大佬能否逆风翻盘？

刘典

2024-09-17

The following article is from 21世纪经济报道 Author 21记者

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前言

Unicorn company

马斯克宣布推特迎来新任CEO。“我很高兴地欢迎Linda Yaccarino成为推特的新任CEO。Linda Yaccarino将主要关注业务运营，我则专注于产品设计和新技术。”5月12日，马斯克发布推文表示。

对于推特而言，早前在马斯克的管理下，该公司经历了剧烈变动，包括大裁员、特赦封禁账户等，换帅之后，这只小蓝鸟发展前景会比之前更光明吗？

马斯克宣布推特迎来新任CEO。

“我很高兴地欢迎Linda Yaccarino成为推特的新任CEO。Linda Yaccarino将主要关注业务运营，我则专注于产品设计和新技术。”5月12日，马斯克发布推文表示。

外界对此并不讶异。去年12月，马斯克发起了一项“我应该让位Twitter负责人一职吗？”的投票，最终结果显示，有57%的投票人选择了“Yes”。马斯克当时表示将遵循投票结果行事，其发文称，“一旦我发现有人傻到接任这份工作，我就会辞去CEO职务。在那之后，我将只负责管理软件和服务器团队。”

马斯克和Linda Yaccarino，图片来自互联网

时隔约半年，“信守承诺”的马斯克宣布“已经聘请了一位新的CEO”。根据马斯克的介绍，Linda Yaccarino将会在6周后工作。

据公开资料，新任掌门Linda Yaccarino此前就职于NBCUniversal，从事广告业已有数十年之久。深圳大学传播学院特聘教授辜晓进向21世纪经济报道记者表示，“Linda擅长广告经营，在国际广告界人脉深厚，对大广告商也更有亲和力”。在辜晓进看来，“马斯克此举意图也十分明显”，这一任命显然有利于推特的广告经营，特别是在推特广告经营出现滑坡、大广告商纷纷离去的关口。

与此同时，Linda Yaccarino走马上任是否意味着推特“马斯克”化的终结？辜晓进认为，“马斯克即便辞去CEO，但他还是推特的老板，现在只是找到了一个信任的人代行职业经理，决定权依然在马斯克。”

对于推特而言，早前在马斯克的管理下，该公司经历了剧烈变动，包括大裁员、特赦封禁账户等，换帅之后，这只小蓝鸟发展前景会比之前更光明吗？

就此，复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典向21记者表示，“这之后，马斯克将专注于产品设计和新技术，Linda将专注于业务运营，角色分工有望为推特的增长和变革注入新的活力和机遇。然而，推特的发展还受到许多其他因素的影响，包括市场趋势、用户需求、竞争环境等，成功的实现仍然需要一系列的战略决策、创新举措和积极的市场响应。”

意欲重振广告业务？

这位“傻到”接任推特的CEO—— Linda Yaccarino一下子吸引了所有人的注意力。

Linda Yaccarino出生于1962年，拥有意大利血统，在美国纽约州长大。1985年，她毕业于美国宾夕法尼亚州立大学。1992年-2011年期间，她为Turner(特纳广播系统公司)效力了十九年，曾任执行副总裁及首席运营官。这之后，Linda Yaccarino加入NBCUniversal并在此工作了十一年，在该公司的最新职务是全球广告与合作伙伴关系主席。

从业数十年，Linda Yaccarino在广告行业“战绩”颇丰。据其个人简历，自2011年加入NBCUniversal以来，她的团队已经创造了超过1000亿美元的广告销售额，扩大了公司在全球的影响力。

同时，Linda Yaccarino拥有丰富的人脉资源。在推特主页上，其与“时尚女魔头”Anna Wintour、歌手Miley Cyrus、娱乐界名媛Kim Kardashian的合照时有出现。有报道显示，Linda Yaccarino被誉为“天鹅绒锤（Velvet hammer)”，形容其刚柔并济的行事风格。

外界普遍认为，马斯克此次“交棒”给Linda Yaccarino，主要出于对推特广告业务的考量。

需要指出的是，在马斯克成为推特CEO后，公司大裁员，账户管理等事件一度喧嚣于各大媒体，这只小蓝鸟的前途未卜成为了广告商的头等忧虑。

在去年，有数十个民间团体向包括亚马逊、可口可乐和宝洁在内的推特广告主签署了一封公开信，敦促他们在“新主人”破坏社区规则的情况下停止所有广告（投放）。他们担心，在马斯克的管理下，Twitter的社区保护措施和内容审核系统会遭到破坏。

时至今日，推特的广告流失问题仍显严重。有媒体援引数字营销分析公司Pathmatics的估计数据称，截至1月25日，推特前1000名广告商（去年9月排名）中约有一半以上撤回了广告投入。

在此背景下，Linda Yaccarino称得上“受任于危”，而在“新掌门”上任后，各大广告商会否转变投放决策？

广告公司DiGo创始人兼创意总监Mark DiMassimo认为，“Yaccarino可能有助于恢复广告商对推特的信心。”

在刘典看来，“Linda的广告行业经验可能使她能够带领推特与广告客户重新建立信任，或者吸引新的广告客户。”刘典进一步分析称，推特如今面临的挑战是恢复广告客户的信心，并与竞争对手争夺广告预算，“Linda可能会采取一系列措施，如改善广告产品和工具、提供更准确的广告定位和数据分析，加强与广告客户的合作关系，帮助增加广告收入。”

而根据辜晓进的观察，“ Linda不像马斯克那样锋芒毕露、咄咄逼人，其上任后，对推特的广告经营乃至与外界的商业合作是有好处的。至于能否力挽狂澜，主要还是要看马斯克的经营理念。”

其实，马斯克此番任命，一定程度上与其此前透露的愿景有所相悖。在马斯克的理想图景中，推特应当尽量减少对广告收入的依赖。他曾表示，到2028年，Twitter广告收入将达到120亿美元，订阅收入将接近100亿美元，其他收入将来自数据许可等业务。

但实际情况与这一目标相距甚远。科技网站The infomation今年2月的一篇文章指出，“根据The infomation看到的一份文件，截至1月中旬，美国约有18万人付费订阅推特，包括Twitter Blue。”而根据Statista截至2022年1月的数据，推特在美国的用户数量为7690万，据此粗略估算，美国的付费订阅比例仅约0.2%。目前Twitter Blue售价为8美元/月或84美元/年，可以预测，付费订阅给推特带来的收入并不可观。

广告商的流失叠加订阅服务增收受挫，推特的整体营收备受压力。而从任命Linda Yaccarino之举可以看出，马斯克希望提振推特的广告业务，毕竟对所有社交媒体而言，广告依然是营收“大头”。至于成效几何，还有待观望。

“共同构建推特2.0”

在社交媒体上，Linda Yaccarino对马斯克的任命表示感谢，“长期以来，我一直被你创造更光明未来的愿景所鼓舞。我很高兴能帮助推特实现这一愿景，并共同改变这项业务。”

她还向大家表示，“让我们继续对话，共同构建推特2.0。”在今年早些时候，Linda Yaccarino曾作为采访者与马斯克就推特2.0进行了一次对谈，马斯克在采访中提及了多个关键词，包括算法开源、言论自由、community notes（社区笔记，承担信息核查功能）。而根据马斯克此前公开的资料，升级版Twitter将具备以下特征或功能：视频、加密DMs(私信）、长篇推文、重新启动“蓝V认证”以及支付等。

当然，马斯克在采访中也再次提到了其心心念念的“X”，“期待与Linda的合作，将这平台转变为X，the everything app。”他在“官宣”文中再次表示。

在世纪之交，马斯克就“锚定”了X。1999年，马斯克与其他合作伙伴共同创立了一家在线银行X.com，该公司后来与另外一家公司合并成为了PayPal。在2017年，因为“它对我有很大的情感价值”，马斯克从PayPal买回了域名X.com。

当前x.com内容只有一个“x”

综合马斯克的多次说法，他理想中的X或许是一个具备发言、讨论、支付、打车等多项功能在内的超级应用程序。尤值一提的是，马斯克对微信赞赏有加，“如果你在中国，基本上可以借助微信做任何事情，它有点像Twitter加上PayPal并附带其他功能”。

在日前的伯克希尔·哈撒韦年度股东大会上，巴菲特称马斯克是一位非常出色的企业家，“他有很多的梦想”，作为梦想之一，对“X”的打造仍在路上。

目前，大家的聚焦点都在Linda Yaccarino身上。作为新任掌门，她究竟能给推特带来哪些变化？除了上述广告业务之外，刘典认为，“Linda Yaccarino专注于业务运营将有助于推特的运营走向更高效和优化，她的经验和领导力也可能为公司带来更有效的管理和决策。”

与此同时，马斯克专注于产品设计和新技术，在刘典看来也具备积极意义。“马斯克后续将潜心主抓技术层面，未来推特大概率会在科技创新领域着笔更重。”他认为，马斯克的角色变化可能会给推特带来创新和技术进步，包括新的平台功能和工具，并借此提升用户体验，吸引更多的用户和广告客户。

无论如何，“此次换帅必然会让推特注入新的人力资源，至于未来推特业务能否稳定，需要看新的团队配合。”刘典称。

需要提及的是，在当地时间5月11日，马斯克宣布“聘请了一位新的CEO”之后，特斯拉股价受到拉升，当天收盘实现了2.1%的涨幅。投资者一度担心身兼多职的马斯克不能集中注意力，如今伴随推特的CEO变动，不仅推特，马斯克的整个商业版图将如何演进，备受世界瞩目。

文章来源：21世纪经济报道

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